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華潤,、萬達(dá),、招商短兵相接,,“百強(qiáng)縣TOP1”商業(yè)好卷,!

昨天 14:21 聚焦昆山 以薛謙你手
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夜幕降臨,,上海陸家嘴的霓虹尚未亮起,三十公里外的昆山開發(fā)區(qū)已進(jìn)入另一種繁忙——全球頂尖數(shù)控機(jī)床的指示燈在車間閃爍,,星巴克臻選店的咖啡師正為熟客拉花,,山姆的購物車在停車場川流不息。


作為連續(xù)多年蟬聯(lián)中國百強(qiáng)縣榜首的縣域經(jīng)濟(jì)體,,昆山的商業(yè)生態(tài)正在演繹的獨(dú)特生存法則,。


在超級(jí)城市與縣域經(jīng)濟(jì)的角力場中,,頂級(jí)運(yùn)營商們?cè)缫巡枷戮钇寰帧S劳鷫?mèng)樂城與世茂廣場遙相對(duì)壘,,德國麥德龍倉儲(chǔ)式賣場與山姆會(huì)員店展開供應(yīng)鏈暗戰(zhàn),,昆山商廈與昆山金鷹的會(huì)員爭奪戰(zhàn)已蔓延至數(shù)字領(lǐng)域。


商業(yè)的博弈,,從規(guī)模競賽演變?yōu)樯虡I(yè)模式,、消費(fèi)洞察與技術(shù)賦能的立體對(duì)抗。贏商研究中心通過實(shí)地探訪,、多方調(diào)研等,,全面剖析昆山商業(yè)市場的變化,力求解開商業(yè)的共性運(yùn)營密碼,。



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昆山商業(yè)底色

縣城是城市經(jīng)濟(jì)的末梢,,是區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究者能掌握到信息的最小城市。在中國,,縣城也有自己的風(fēng)云榜——百強(qiáng)縣排行榜,。


上世紀(jì)90年代起,國家統(tǒng)計(jì)局一共發(fā)布了九屆「全國百強(qiáng)縣(市)社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展指數(shù)」,,但第十屆卻被取消了。不過,,仍有若干民間或者半官半民的機(jī)構(gòu)對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)競爭力測(cè)評(píng)排序,,弄出多個(gè)版本的百強(qiáng)縣排行。


無論哪個(gè)版本,,昆山常在榜首,。萬億工業(yè)強(qiáng)縣、上海都市圈重要一員,,昆山的核心城市底蘊(yùn)決定了其商業(yè)的底色——


  • 強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和完善的產(chǎn)業(yè)體系,,在快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中產(chǎn)生了較多高凈值消費(fèi)群體;


  • 以制造業(yè)為基礎(chǔ),,城市空間格局更傾向工廠等產(chǎn)業(yè)基地,,與工廠連接的地塊是商業(yè)拓展的邊界;


  • 高級(jí)別的消費(fèi)吸引了足夠多的連鎖經(jīng)營企業(yè)進(jìn)入,,商業(yè)迭代快,、商業(yè)競爭激烈;


  • 跨區(qū)的軌道交通拓展客群范圍,,串聯(lián)上海,、蘇州,讓消費(fèi)者的時(shí)尚嗅覺和商業(yè)需求與一二線齊平,。


據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),,目前昆山已開業(yè)購物中心25個(gè),, 還有2個(gè)獨(dú)立百貨。商業(yè)規(guī)模體現(xiàn)了昆山商業(yè)的第一個(gè)特點(diǎn):基礎(chǔ)供給充足,,存量商業(yè)數(shù)量在蘇州市僅次于吳中區(qū),。


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昆山商業(yè)的第二個(gè)特點(diǎn)是,特別卷,。雖在2011年后才真正有一站式購物中心,,但由于消費(fèi)力強(qiáng)盛,昆山成了連鎖商管企業(yè)“必爭之地”,,華潤萬象,、招商商管、珠海萬達(dá),、吾悅商業(yè),、金鷹商貿(mào)、天虹,、中駿商管等等高手過招。


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昆山商業(yè)的第三個(gè)特點(diǎn)是,,迭代明顯,,軌道交通帶來了商業(yè)的新變量2023年6月24日,,蘇州地鐵11號(hào)線在昆山花橋站開通,,標(biāo)志著蘇滬兩地地鐵網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通,是長三角一體化的重要里程碑‌,。目前,,昆山TOD商業(yè)為昆山萬象匯、昆山‌花橋中駿世界城,,它們是昆山目前客流排前二的商場,。


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昆山商業(yè)競爭格局

商業(yè)是城市之光,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的綜合反映,,是城市繁華的重要標(biāo)志,。同樣作為重要的城市基礎(chǔ)設(shè)施,地鐵,、學(xué)校,、醫(yī)院等更遵循福利原則,唯獨(dú)商業(yè)高度市場化,,在消費(fèi)能力強(qiáng)的地方,,商業(yè)會(huì)自動(dòng)補(bǔ)齊。


因此,,商業(yè)發(fā)展高度依賴于城市本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)底蘊(yùn),。那么,,在昆山這樣卷的城市空間中,高級(jí)別連鎖企業(yè)的商場們?nèi)绾胃偤瞎采?/span>


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為此,,贏商研究中心選擇了昆山多個(gè)受關(guān)注度比較高的商場,,以回答上述問題。同時(shí),,從一個(gè)城市再推導(dǎo)至整個(gè)商業(yè)市場,,具象化思考三個(gè)問題:


  • 當(dāng)市場空白時(shí),做什么樣的產(chǎn)品,?

  • 當(dāng)市場開始飽和時(shí),,選擇什么樣的產(chǎn)品?

  • 當(dāng)市場競爭變得激烈,,怎么調(diào)整經(jīng)營策略,?


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昆山世茂廣場

穩(wěn)坐昆山城東第一,但前路漫漫


昆山產(chǎn)業(yè)發(fā)展早,,但城市界面改變略晚,。下轄的‌10個(gè)鎮(zhèn),本地人并不以鎮(zhèn)稱呼,,而是按城市方位,,以“城中城東城南城北”指代。


‌2004年,,昆山在售房源主要集中在市區(qū),,東西南北區(qū)域剛剛起步,城東,、城西房價(jià)基本持平,。四年后,6300戶的世茂東壹號(hào)在昆山城東首次開盤,,高層約4000元/㎡,。這是一個(gè)連片開發(fā)的項(xiàng)目,北部與世茂國際城,、世茂華東商城相連,,后者即為昆山世茂廣場。


這是世茂大舉進(jìn)入商業(yè)的歲月,。2007年10月23日,,港股上市的世茂房地產(chǎn)公布,手上10個(gè)商業(yè)項(xiàng)目,,以76億元代價(jià)注入A股上市的上海世茂股份,,世茂股份以發(fā)行新股支付。這解決了世茂房地產(chǎn),、世茂股份定位和同業(yè)競爭問題,,世茂股份的主營業(yè)務(wù)由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營,。


2010年前后,購物中心在昆山屬“稀缺品”,,超前面世的昆山世茂廣場是當(dāng)?shù)厥讉(gè)一站式的購物中心,,成了彼時(shí)昆山人眼中的“城市地標(biāo)”。雖項(xiàng)目周邊皆為荒地,,可世茂廣場依舊一炮而紅,。


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昆山世茂廣場一期建設(shè)時(shí),圖源:微博


一期開業(yè)時(shí),,世茂時(shí)尚歡樂影城,、國美電器、上海人家,、臺(tái)灣風(fēng)情美食街,、兒童游樂公園、潘曉婷臺(tái)球俱樂部等品牌集體入駐,,日均客流達(dá)8000人,,周末客流過萬。二期金街商鋪,,以沿河特色酒吧街,、40-470平方米的特色街鋪、2800平方米獨(dú)棟商業(yè)為主,,并于2012年9月實(shí)現(xiàn)全面開業(yè),。


高人氣帶來的是租金收入節(jié)節(jié)攀升,,直至2015年新分水嶺出現(xiàn),。這年開始,昆山來了金鷹,、九方,、昆城廣場、吾悅廣場,、萬達(dá)廣場等眾多代表性的商業(yè),,東部、北部,、南部,、西部、中部商業(yè)新秀涌現(xiàn),,屬于世茂廣場的“全面競爭”時(shí)代開始了,,租金收入增速降了。


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一方面,,隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,,項(xiàng)目輻射的昆山東部新城出口加工區(qū)內(nèi)工廠企業(yè)汰換更新,,消費(fèi)者外流分化嚴(yán)重。另一方面,,商場內(nèi)早期的大店格局,、動(dòng)線及低層級(jí)品牌等問題日漸凸顯,必須爆改以“自救”,。


2017年開始,,昆山世茂廣場將調(diào)改的思路放在重新切鋪+品牌更新。引入30多家新品牌,,涵蓋餐飲,、零售、兒童教育及娛樂業(yè)態(tài),;分樓層改造以保證商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)效益最大化,,75天爆改二、三層,,面積達(dá)1.5萬方,。大鋪切小,世茂廣場提升了租金坪效,,豐富了品牌組合,。


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由于落位早、體量大,、粘性強(qiáng)的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”之下,,昆山世茂廣場仍穩(wěn)坐昆山城東第一位�,?稍谄�2公里范圍內(nèi),,18萬平的昆山永旺夢(mèng)樂城即將登場,昆山世茂廣場的新命運(yùn)齒輪又將轉(zhuǎn)動(dòng)起來了,。


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昆山金鷹國際購物中心

昆山最大購物中心,,全高化矩陣錯(cuò)位競爭


2015年,昆山開了3個(gè)10方平以上大項(xiàng)目——昆山金鷹國際購物中心,、昆山首創(chuàng)奧特萊斯,、昆山招商花園城(當(dāng)時(shí)名為中航九方城),商業(yè)上了新臺(tái)階,。


20萬方的昆山金鷹國際購物中心,,是目前昆山體量最大的購物中心。位居昆山老城區(qū),,距離承載無數(shù)人回憶的老百貨昆山商廈僅1.5公里,。


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2015年,項(xiàng)目一期開業(yè)時(shí),業(yè)態(tài)占比為服飾類約26%,、鞋包配飾約24%,、兒童類10%、珠寶名表近10%,、生活類近5.5%,、化妝品4.5%,另有近11%的餐飲娛樂,。亮點(diǎn)不少,,POUR LA VICTOIRE、ROVIMOSS,、Kelsi Dagger Brooklyn入駐昆山首個(gè)輕奢品牌集合區(qū)域,;兒童樓層開創(chuàng)昆山首個(gè)大兒童業(yè)態(tài)概念——gb Kids Station好孩子星站、Nautica Kids,、jnby by JNBY小江南布衣等均為彼時(shí)的昆山首店,;負(fù)一樓為昆山最大的金鷹精品超市G.MART,營業(yè)面積6100平方米,。


但經(jīng)過多年升級(jí)調(diào)整,,當(dāng)前昆山金鷹國際購物中心真正的競爭力在于高化品牌、輕奢品牌超全組合,。橫向?qū)Ρ壤ド饺f象匯,、昆山招商花園城,昆山金鷹的高化品牌豐富度,、集中度高,,輕奢鐘表品牌更全。近期奧樂齊超市的新開業(yè),,拓寬了項(xiàng)目年輕人,、年輕家庭客群覆蓋。


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據(jù)昆山金鷹國際購物中心2024年業(yè)績,,全館消費(fèi)客流1500萬人次,,銷售額超15億元,。主要品牌中,,周大福等2個(gè)品牌超4000萬元,蘭蔻等3個(gè)品牌超3000萬元,,Dior,、YSL、毛戈平等22個(gè)品牌超1500萬元,。


其實(shí),,高化品牌一直是金鷹商貿(mào)的核心競爭力,其在南京,、徐州,、西安的項(xiàng)目等都集中落位了高化品牌,,被社交媒體用戶戲稱為美妝王國。


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從到訪客群數(shù)據(jù)來看,,昆山金鷹的本地客群(10KM以內(nèi))占比中,,遠(yuǎn)端客群僅少于昆山萬象匯,可見其品質(zhì)零售策略的有效性,。這思路也值得業(yè)界學(xué)習(xí),,在激烈的競爭中,身處舊城區(qū),,交通條件,、城市界面等較難改變,但不斷強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài),,爭取形成規(guī)模效應(yīng),,爭取更多遠(yuǎn)端消費(fèi)者卻是可行的。


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昆山招商花園城

體系內(nèi)最好的花園城,,吃透5公里以內(nèi)客群


昆山招商花園城,,與昆山金鷹同在2015年開業(yè)。前身為昆山九方購物中心,,隨著招商蛇口收購了中航旗下的九方系項(xiàng)目,,項(xiàng)目正式更名為“昆山招商花園城”。


區(qū)位條件上,,昆山招商花園城位于昆山城北,,屬老城區(qū)之一。雖不靠近地鐵,,但據(jù)贏商研究中心調(diào)研,,但其“吃透5公里內(nèi)客群”的運(yùn)營打法讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員大加贊賞,。


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項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)是擁有最具競爭力的快時(shí)尚和零售品牌矩陣,,是昆山唯一同時(shí)有UR、HM,、優(yōu)衣庫和MUJI四個(gè)大快消品牌的項(xiàng)目,。其餐飲業(yè)態(tài)招商亦做得特別好,品類齊全又不重疊,。親子業(yè)態(tài)貼合周邊居住人口的需求,,引入的兒童零售類品牌數(shù)量位列昆山第一,兒童友好類品牌占比超60%,。


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項(xiàng)目運(yùn)營上,,持續(xù)升級(jí)。


鞏固已有品牌能級(jí)


2024年招調(diào)面積超2.6萬方,75+品牌煥新,,其中包括20+高品質(zhì)首店,,如安踏elite蘇州首店,BONELESS,、李維恩,、PHORM、焰請(qǐng)烤肉,、黔奪奪貴州酸湯火鍋,、火啫啫等昆山首店。品牌煥新涵蓋零售,、餐飲,、生活體驗(yàn)各個(gè)板塊,構(gòu)成更具復(fù)合度和層次感的消費(fèi)體驗(yàn),。


發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕瘍?yōu)勢(shì)


與蘇州博物館,、昆山亭林園積極合作,首度在購物中心內(nèi)落地藝術(shù)特展,,還引進(jìn)了豬豬俠蘇州首展,、超級(jí)水果江蘇首展、小米Ultra蘇州首展,,以5大城市級(jí)IP的跨界聯(lián)名合作,。


成體系精細(xì)化管理


通過品牌運(yùn)營五新計(jì)劃、新店經(jīng)營指導(dǎo)手冊(cè),、經(jīng)營告知書等精細(xì)化管理,,以精英店長為基石賦能品牌經(jīng)營,幫助已有品牌挖掘業(yè)績的潛在增長點(diǎn),,實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績的穩(wěn)步提升,。


反映到業(yè)績上,昆山招商花園城租金收入持續(xù)提升,,成了目前招商商管體系內(nèi)經(jīng)營最好的花園城項(xiàng)目,。


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這充分說明了,購物中心不存在贏者通吃,,而是實(shí)體資產(chǎn)與能力邊界的生意,。在零售業(yè)態(tài)限于區(qū)位與用戶認(rèn)知,難與昆山萬象匯,、昆山金鷹競爭時(shí),,招商花園城做深做透餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài),,是非常務(wù)實(shí)與理性的選擇,。目前,昆山招商花園城的本地客群(10KM以內(nèi))占比中,5公里以內(nèi)客群占比為50.9%,,為橫向比較的幾個(gè)項(xiàng)目中最高,,數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)其經(jīng)營策略的差異性。


昆山萬象匯

“六邊形”旗艦級(jí)商場,,將中高端消費(fèi)留在昆山本地


筆者調(diào)研多位昆山商業(yè)人,,昆山萬象匯對(duì)昆山商業(yè)的意義是什么?得到的答案幾乎都是:將中高端消費(fèi)留在了昆山本地,,追求更高端體驗(yàn)的消費(fèi)者不用再前往蘇州市區(qū)或者上海,。


2019年11月2日開業(yè)的昆山萬象匯,是華潤萬象生活在縣級(jí)市打造的首個(gè)購物中心,,總建筑面積為17萬平米,,其中商業(yè)建筑面積(GRA)為10,5132平米,停車場面積為66,218平米,。


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自開業(yè)以來,,昆山萬象匯就是昆山商業(yè)的頂流,是區(qū)位,、定位,、產(chǎn)品、業(yè)態(tài),、品牌全方位的旗艦級(jí)商場,。

  • 區(qū)位萬象匯位于目前城市界面最好的昆山城西,,是昆山的核心商圈所在,,也是昆山的首個(gè)TOD項(xiàng)目(江浦路站,11號(hào)線直達(dá)上海),。


  • 產(chǎn)品,,為8萬平米室內(nèi)購物中心+2.2萬平米的街區(qū)商業(yè),是昆山少有的盒子+街區(qū)商業(yè),,提供了更好的游逛體驗(yàn),。


  • 定位按贏商大數(shù)據(jù)各業(yè)態(tài)平均客單價(jià)的TGI指數(shù)——零售1.2,,餐飲1.25,,兒童親子1.51 ,進(jìn)駐品牌是全昆山最高端的,。


  • 品牌,,目前共有品牌約303家,其中零售品牌137家,,餐飲品牌112家,,且親子兒童業(yè)態(tài)為重點(diǎn)特色,。


項(xiàng)目客群的消費(fèi)力,在春節(jié)期間昆山電影院平均票價(jià)中可見一斑,。


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經(jīng)營策略上,,昆山萬象匯主打中高端消費(fèi)品牌集中落位+首店不斷上新。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),,2024年贏商網(wǎng)監(jiān)測(cè)的蘇州重點(diǎn)商業(yè)載體共落地各類首店248家,,其中包含44家江蘇首店、4家華東首店乃至6家全國首店,,昆山萬象匯的首店落位排全蘇州前列,。


筆者又問,昆山萬象匯的缺點(diǎn)是什么,?得到的答案是,,項(xiàng)目能量太大,但體量相對(duì)較小,,節(jié)假日客流必定爆滿,,體驗(yàn)感不好。從數(shù)據(jù)來看,,這是實(shí)情,。


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據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),日前昆山萬象匯在蘇州全市的場日均客流中排名第5,,異地客群占比23%,,其中25%來自上海。2025年春節(jié)假期,,項(xiàng)目客流量達(dá)55萬人次,,銷售額6170萬元,同比增長11%,。


我們關(guān)注于昆山商業(yè),,希望深入地研究這個(gè)城市的商業(yè)格局,肇始于2025年3月底,,華夏華潤商業(yè)REIT發(fā)布《擬擴(kuò)募并新購入基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的公告》,,稱擬通過擴(kuò)募發(fā)售募集資金認(rèn)購中信證券-華潤商業(yè)資產(chǎn)2號(hào)資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃的全部份額,并最終投資于蘇州昆山萬象匯項(xiàng)目,。


此前,,投資者對(duì)昆山萬象匯略有疑問。畢竟青島萬象城珠玉在前,,萬象城系列的定位高于萬象匯,。


昆山項(xiàng)目作為萬象匯產(chǎn)品線最好的項(xiàng)目之一,勢(shì)必將為投資者帶來理想的回報(bào),。對(duì)此,,筆者十分贊同購物中心資產(chǎn)管理公眾號(hào)作者的觀點(diǎn):在很多開發(fā)商測(cè)算模型中,,一線城市高地價(jià)地塊可以算過賬的一個(gè)重要原因是退出CAP RATE低,這種賦值的背后隱含著一個(gè)底層邏輯:一線城市大宗資產(chǎn)流動(dòng)性更強(qiáng),、經(jīng)濟(jì)/人口基礎(chǔ)更好,,因此適用于更低的買方回報(bào)率,,也可以理解為是建立在城市能級(jí)基礎(chǔ)上的一種價(jià)值歧視,,一線城市項(xiàng)目的凈現(xiàn)金流更值錢。


公募REITs作為一項(xiàng)投資工具,,對(duì)于投資者而言:一分錢就是一分錢,,一線城市的一分錢并不比三線城市的一分錢更值錢。因此關(guān)注的重點(diǎn)在底層資產(chǎn)產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的能力,。


將昆山萬象匯視為縣級(jí)商業(yè)是一種刻板成見,,我們更應(yīng)該看到的是,將此優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目入池,,體現(xiàn)的是華潤大資管體系的持續(xù)建立和落地能力,。待招募說明書發(fā)布后,贏商研究中心將詳細(xì)解讀,。


昆山花橋中駿世界城

TOD微度假綜合體,,昆山當(dāng)前上升勢(shì)頭最強(qiáng)項(xiàng)目


中駿花橋世界城,商業(yè)建筑面積17萬平,,2024年10月1日開業(yè),。


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試營業(yè)期間以60萬客流、超5000萬元銷售額嶄露頭角,,正式開業(yè)當(dāng)天更是創(chuàng)下單日25萬人次客流,、1500萬元銷售額的紀(jì)錄。從贏商大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)來看,,其客流表現(xiàn)已是昆山第二,,僅次于昆山萬象匯。


亮點(diǎn)特征有二:


  • 一是TOD,,雙地鐵11號(hào)線無縫接駁,,滬蘇通勤族“出站即達(dá)”,讓這里成為“環(huán)滬消費(fèi)新選擇”,,甚至吸引上�,?腿悍聪蛸徫铮�


  • 二是“購物中心優(yōu)選+奧萊零售精選”的模式,。


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這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新+區(qū)位優(yōu)勢(shì),,很可能說明:一是隨著城市軌道交通發(fā)展,城市客流將重新分配,,TOD項(xiàng)目的客流基本盤十分穩(wěn)固,,未來龍頭效應(yīng)更強(qiáng),;二是產(chǎn)品創(chuàng)新要融合更多元素,更好地成為城市公共空間,。




昆山商業(yè)既繁榮又高度卷,,這為消費(fèi)者創(chuàng)造了很好的體驗(yàn),也給商業(yè)運(yùn)營人員帶來很多挑戰(zhàn),。而在這樣的市場中,,不同的項(xiàng)目充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品創(chuàng)新,、運(yùn)營創(chuàng)新,,生生不息。


宏觀看都是機(jī)會(huì),,中觀看都是挑戰(zhàn),,只有微觀地看,才能尋找真正的經(jīng)營之道,。


本文特別鳴謝:“昆山商業(yè)探長”,、“購物中心資產(chǎn)管理”


來源:贏商云智庫


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