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作為連續(xù)多年蟬聯(lián)中國百強縣榜首的縣域經(jīng)濟體，昆山的商業(yè)生態(tài)正在演繹的獨特生存法則,。

在超級城市與縣域經(jīng)濟的角力場中,，頂級運營商們早已布下精妙棋局。永旺夢樂城與世茂廣場遙相對壘,，德國麥德龍倉儲式賣場與山姆會員店展開供應(yīng)鏈暗戰(zhàn),，昆山商廈與昆山金鷹的會員爭奪戰(zhàn)已蔓延至數(shù)字領(lǐng)域。

商業(yè)的博弈,，從規(guī)模競賽演變?yōu)樯虡I(yè)模式,、消費洞察與技術(shù)賦能的立體對抗。贏商研究中心通過實地探訪,、多方調(diào)研等,，全面剖析昆山商業(yè)市場的變化,，力求解開商業(yè)的共性運營密碼。

縣城是城市經(jīng)濟的末梢,，是區(qū)域經(jīng)濟研究者能掌握到信息的最小城市,。在中國，縣城也有自己的風云榜——百強縣排行榜,。

上世紀90年代起,，國家統(tǒng)計局一共發(fā)布了九屆「全國百強縣（市）社會經(jīng)濟綜合發(fā)展指數(shù)」，但第十屆卻被取消了,。不過,，仍有若干民間或者半官半民的機構(gòu)對縣域經(jīng)濟競爭力測評排序，弄出多個版本的百強縣排行,。

無論哪個版本,，昆山常在榜首。萬億工業(yè)強縣,、上海都市圈重要一員,，昆山的核心城市底蘊決定了其商業(yè)的底色——

• 強勁的經(jīng)濟發(fā)展和完善的產(chǎn)業(yè)體系，在快速城鎮(zhèn)化進程中產(chǎn)生了較多高凈值消費群體,；

• 以制造業(yè)為基礎(chǔ),，城市空間格局更傾向工廠等產(chǎn)業(yè)基地，與工廠連接的地塊是商業(yè)拓展的邊界,；

• 高級別的消費吸引了足夠多的連鎖經(jīng)營企業(yè)進入,，商業(yè)迭代快、商業(yè)競爭激烈,；

• 跨區(qū)的軌道交通拓展客群范圍，串聯(lián)上海,、蘇州,，讓消費者的時尚嗅覺和商業(yè)需求與一二線齊平。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，目前昆山已開業(yè)購物中心25個,， 還有2個獨立百貨。商業(yè)規(guī)模體現(xiàn)了昆山商業(yè)的第一個特點：基礎(chǔ)供給充足,，存量商業(yè)數(shù)量在蘇州市僅次于吳中區(qū),。

昆山商業(yè)的第二個特點是，特別卷,。雖在2011年后才真正有一站式購物中心,，但由于消費力強盛，昆山成了連鎖商管企業(yè)“必爭之地”,，華潤萬象,、招商商管,、珠海萬達、吾悅商業(yè),、金鷹商貿(mào),、天虹、中駿商管等等高手過招,。

昆山商業(yè)的第三個特點是,，迭代明顯，軌道交通帶來了商業(yè)的新變量,。2023年6月24日,，蘇州地鐵11號線在昆山花橋站開通，標志著蘇滬兩地地鐵網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通,，是長三角一體化的重要里程碑‌,。目前，昆山TOD商業(yè)為昆山萬象匯,、昆山‌花橋中駿世界城,，它們是昆山目前客流排前二的商場。

因此,，商業(yè)發(fā)展高度依賴于城市本身的經(jīng)濟實力和消費底蘊。那么,，在昆山這樣卷的城市空間中,，高級別連鎖企業(yè)的商場們?nèi)绾胃偤瞎采��?/span>

為此,，贏商研究中心選擇了昆山多個受關(guān)注度比較高的商場,，以回答上述問題。同時,，從一個城市再推導(dǎo)至整個商業(yè)市場,，具象化思考三個問題：

• 當市場空白時，做什么樣的產(chǎn)品,？

• 當市場開始飽和時,，選擇什么樣的產(chǎn)品,？

• 當市場競爭變得激烈，怎么調(diào)整經(jīng)營策略,？

昆山產(chǎn)業(yè)發(fā)展早，但城市界面改變略晚,。下轄的‌10個鎮(zhèn),，本地人并不以鎮(zhèn)稱呼，而是按城市方位,，以“城中城東城南城北”指代,。

‌2004年，昆山在售房源主要集中在市區(qū),，東西南北區(qū)域剛剛起步,，城東、城西房價基本持平,。四年后，6300戶的世茂東壹號在昆山城東首次開盤,，高層約4000元/㎡,。這是一個連片開發(fā)的項目，北部與世茂國際城,、世茂華東商城相連,，后者即為昆山世茂廣場。

這是世茂大舉進入商業(yè)的歲月,。2007年10月23日,，港股上市的世茂房地產(chǎn)公布，手上10個商業(yè)項目,，以76億元代價注入A股上市的上海世茂股份,，世茂股份以發(fā)行新股支付。這解決了世茂房地產(chǎn),、世茂股份定位和同業(yè)競爭問題，世茂股份的主營業(yè)務(wù)由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營,。

2010年前后,，購物中心在昆山屬“稀缺品”，超前面世的昆山世茂廣場是當?shù)厥讉�一站式的購物中心,，成了彼時昆山人眼中的“城市地標”,。雖項目周邊皆為荒地，可世茂廣場依舊一炮而紅,。

昆山世茂廣場一期建設(shè)時,，圖源：微博

一期開業(yè)時,，世茂時尚歡樂影城、國美電器,、上海人家,、臺灣風情美食街、兒童游樂公園,、潘曉婷臺球俱樂部等品牌集體入駐,，日均客流達8000人，周末客流過萬,。二期金街商鋪,，以沿河特色酒吧街,、40-470平方米的特色街鋪、2800平方米獨棟商業(yè)為主,，并于2012年9月實現(xiàn)全面開業(yè),。

高人氣帶來的是租金收入節(jié)節(jié)攀升，直至2015年新分水嶺出現(xiàn),。這年開始,，昆山來了金鷹、九方,、昆城廣場,、吾悅廣場、萬達廣場等眾多代表性的商業(yè),，東部,、北部、南部,、西部,、中部商業(yè)新秀涌現(xiàn)，屬于世茂廣場的“全面競爭”時代開始了,，租金收入增速降了,。

一方面，隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,，項目輻射的昆山東部新城出口加工區(qū)內(nèi)工廠企業(yè)汰換更新,，消費者外流分化嚴重。另一方面,，商場內(nèi)早期的大店格局,、動線及低層級品牌等問題日漸凸顯,，必須爆改以“自救”。

2017年開始,，昆山世茂廣場將調(diào)改的思路放在重新切鋪+品牌更新,。引入30多家新品牌，涵蓋餐飲,、零售,、兒童教育及娛樂業(yè)態(tài)；分樓層改造以保證商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)效益最大化,，75天爆改二,、三層，面積達1.5萬方,。大鋪切小,，世茂廣場提升了租金坪效，豐富了品牌組合,。

由于落位早,、體量大、粘性強的“先發(fā)優(yōu)勢”之下,，昆山世茂廣場仍穩(wěn)坐昆山城東第一位,。可在其2公里范圍內(nèi),，18萬平的昆山永旺夢樂城即將登場,，昆山世茂廣場的新命運齒輪又將轉(zhuǎn)動起來了。

2015年,，昆山開了3個10方平以上大項目——昆山金鷹國際購物中心、昆山首創(chuàng)奧特萊斯,、昆山招商花園城（當時名為中航九方城）,，商業(yè)上了新臺階。

20萬方的昆山金鷹國際購物中心,，是目前昆山體量最大的購物中心,。位居昆山老城區(qū)，距離承載無數(shù)人回憶的老百貨昆山商廈僅1.5公里,。

2015年,，項目一期開業(yè)時，業(yè)態(tài)占比為服飾類約26％,、鞋包配飾約24％、兒童類10％,、珠寶名表近10％,、生活類近5.5％,、化妝品4.5％，另有近11％的餐飲娛樂,。亮點不少,，POUR LA VICTOIRE、ROVIMOSS,、Kelsi Dagger Brooklyn入駐昆山首個輕奢品牌集合區(qū)域,；兒童樓層開創(chuàng)昆山首個大兒童業(yè)態(tài)概念——gb Kids Station好孩子星站、Nautica Kids,、jnby by JNBY小江南布衣等均為彼時的昆山首店,；負一樓為昆山最大的金鷹精品超市G.MART，營業(yè)面積6100平方米,。

但經(jīng)過多年升級調(diào)整,，當前昆山金鷹國際購物中心真正的競爭力在于高化品牌、輕奢品牌超全組合,。橫向?qū)Ρ壤ド饺f象匯,、昆山招商花園城，昆山金鷹的高化品牌豐富度,、集中度高,，輕奢鐘表品牌更全。近期奧樂齊超市的新開業(yè),，拓寬了項目年輕人,、年輕家庭客群覆蓋。

據(jù)昆山金鷹國際購物中心2024年業(yè)績,，全館消費客流1500萬人次,，銷售額超15億元。主要品牌中,，周大福等2個品牌超4000萬元,，蘭蔻等3個品牌超3000萬元，Dior,、YSL,、毛戈平等22個品牌超1500萬元。

其實,，高化品牌一直是金鷹商貿(mào)的核心競爭力,，其在南京、徐州,、西安的項目等都集中落位了高化品牌,，被社交媒體用戶戲稱為美妝王國。

從到訪客群數(shù)據(jù)來看，昆山金鷹的本地客群（10KM以內(nèi)）占比中,，遠端客群僅少于昆山萬象匯,，可見其品質(zhì)零售策略的有效性。這思路也值得業(yè)界學習,，在激烈的競爭中,，身處舊城區(qū)，交通條件,、城市界面等較難改變,，但不斷強化優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，爭取形成規(guī)模效應(yīng),，爭取更多遠端消費者卻是可行的,。

昆山招商花園城,，與昆山金鷹同在2015年開業(yè),。前身為昆山九方購物中心，隨著招商蛇口收購了中航旗下的九方系項目,，項目正式更名為“昆山招商花園城”,。

區(qū)位條件上，昆山招商花園城位于昆山城北,，屬老城區(qū)之一,。雖不靠近地鐵，但據(jù)贏商研究中心調(diào)研,，但其“吃透5公里內(nèi)客群”的運營打法讓當?shù)叵�費者,、商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員大加贊賞。

項目最大的亮點是擁有最具競爭力的快時尚和零售品牌矩陣,，是昆山唯一同時有UR,、HM、優(yōu)衣庫和MUJI四個大快消品牌的項目,。其餐飲業(yè)態(tài)招商亦做得特別好,，品類齊全又不重疊。親子業(yè)態(tài)貼合周邊居住人口的需求,，引入的兒童零售類品牌數(shù)量位列昆山第一,，兒童友好類品牌占比超60%。

項目運營上,，持續(xù)升級,。

2024年招調(diào)面積超2.6萬方，75+品牌煥新,，其中包括20+高品質(zhì)首店,，如安踏elite蘇州首店,，BONELESS、李維恩,、PHORM,、焰請烤肉、黔奪奪貴州酸湯火鍋,、火啫啫等昆山首店。品牌煥新涵蓋零售,、餐飲,、生活體驗各個板塊，構(gòu)成更具復(fù)合度和層次感的消費體驗,。

■ 發(fā)揮當?shù)匚幕瘍?yōu)勢

與蘇州博物館,、昆山亭林園積極合作，首度在購物中心內(nèi)落地藝術(shù)特展,，還引進了豬豬俠蘇州首展,、超級水果江蘇首展、小米Ultra蘇州首展,，以5大城市級IP的跨界聯(lián)名合作,。

■ 成體系精細化管理

通過品牌運營五新計劃、新店經(jīng)營指導(dǎo)手冊,、經(jīng)營告知書等精細化管理,，以精英店長為基石賦能品牌經(jīng)營，幫助已有品牌挖掘業(yè)績的潛在增長點,，實現(xiàn)品牌業(yè)績的穩(wěn)步提升,。

反映到業(yè)績上，昆山招商花園城租金收入持續(xù)提升,，成了目前招商商管體系內(nèi)經(jīng)營最好的花園城項目,。

這充分說明了，購物中心不存在贏者通吃,，而是實體資產(chǎn)與能力邊界的生意,。在零售業(yè)態(tài)限于區(qū)位與用戶認知，難與昆山萬象匯,、昆山金鷹競爭時,，招商花園城做深做透餐飲和體驗業(yè)態(tài)，是非常務(wù)實與理性的選擇,。目前,，昆山招商花園城的本地客群（10KM以內(nèi)）占比中，5公里以內(nèi)客群占比為50.9%,，為橫向比較的幾個項目中最高,，數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)其經(jīng)營策略的差異性。

筆者調(diào)研多位昆山商業(yè)人,，昆山萬象匯對昆山商業(yè)的意義是什么,？得到的答案幾乎都是：將中高端消費留在了昆山本地，追求更高端體驗的消費者不用再前往蘇州市區(qū)或者上海,。

2019年11月2日開業(yè)的昆山萬象匯,，是華潤萬象生活在縣級市打造的首個購物中心，總建筑面積為17萬平米,，其中商業(yè)建筑面積（GRA）為10,5132平米,，停車場面積為66,218平米。

• 區(qū)位,，萬象匯位于目前城市界面最好的昆山城西，是昆山的核心商圈所在,，也是昆山的首個TOD項目（江浦路站,，11號線直達上海）。

• 產(chǎn)品,，為8萬平米室內(nèi)購物中心+2.2萬平米的街區(qū)商業(yè),，是昆山少有的盒子+街區(qū)商業(yè)，提供了更好的游逛體驗,。

• 定位,，按贏商大數(shù)據(jù)各業(yè)態(tài)平均客單價的TGI指數(shù)——零售1.2，餐飲1.25,，兒童親子1.51 ,，進駐品牌是全昆山最高端的。

• 品牌,，目前共有品牌約303家,，其中零售品牌137家，餐飲品牌112家,，且親子兒童業(yè)態(tài)為重點特色,。

經(jīng)營策略上,，昆山萬象匯主打中高端消費品牌集中落位+首店不斷上新,。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年贏商網(wǎng)監(jiān)測的蘇州重點商業(yè)載體共落地各類首店248家,，其中包含44家江蘇首店,、4家華東首店乃至6家全國首店，昆山萬象匯的首店落位排全蘇州前列,。

筆者又問,，昆山萬象匯的缺點是什么？得到的答案是,，項目能量太大,，但體量相對較小，節(jié)假日客流必定爆滿,，體驗感不好。從數(shù)據(jù)來看,，這是實情,。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，日前昆山萬象匯在蘇州全市的場日均客流中排名第5,，異地客群占比23%,，其中25%來自上海。2025年春節(jié)假期,，項目客流量達55萬人次,，銷售額6170萬元，同比增長11%,。

我們關(guān)注于昆山商業(yè),，希望深入地研究這個城市的商業(yè)格局，肇始于2025年3月底,，華夏華潤商業(yè)REIT發(fā)布《擬擴募并新購入基礎(chǔ)設(shè)施項目的公告》,，稱擬通過擴募發(fā)售募集資金認購中信證券-華潤商業(yè)資產(chǎn)2號資產(chǎn)支持專項計劃的全部份額，并最終投資于蘇州昆山萬象匯項目,。

此前,，投資者對昆山萬象匯略有疑問。畢竟青島萬象城珠玉在前,，萬象城系列的定位高于萬象匯,。

昆山項目作為萬象匯產(chǎn)品線最好的項目之一，勢必將為投資者帶來理想的回報,。對此,，筆者十分贊同購物中心資產(chǎn)管理公眾號作者的觀點：在很多開發(fā)商測算模型中，一線城市高地價地塊可以算過賬的一個重要原因是退出CAP RATE低,，這種賦值的背后隱含著一個底層邏輯：一線城市大宗資產(chǎn)流動性更強,、經(jīng)濟/人口基礎(chǔ)更好,，因此適用于更低的買方回報率，也可以理解為是建立在城市能級基礎(chǔ)上的一種價值歧視,，一線城市項目的凈現(xiàn)金流更值錢,。

但公募REITs作為一項投資工具，對于投資者而言：一分錢就是一分錢,，一線城市的一分錢并不比三線城市的一分錢更值錢,。因此關(guān)注的重點在底層資產(chǎn)產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的能力。

將昆山萬象匯視為縣級商業(yè)是一種刻板成見,，我們更應(yīng)該看到的是,，將此優(yōu)質(zhì)項目入池，體現(xiàn)的是華潤大資管體系的持續(xù)建立和落地能力,。待招募說明書發(fā)布后,，贏商研究中心將詳細解讀。

中駿花橋世界城,，商業(yè)建筑面積17萬平，2024年10月1日開業(yè),。

試營業(yè)期間以60萬客流,、超5000萬元銷售額嶄露頭角，正式開業(yè)當天更是創(chuàng)下單日25萬人次客流,、1500萬元銷售額的紀錄,。從贏商大數(shù)據(jù)的監(jiān)測來看，其客流表現(xiàn)已是昆山第二,，僅次于昆山萬象匯,。

亮點特征有二：

• 一是TOD，雙地鐵11號線無縫接駁,，滬蘇通勤族“出站即達”,，讓這里成為“環(huán)滬消費新選擇”，甚至吸引上�,？腿悍聪蛸徫�,；

• 二是“購物中心優(yōu)選+奧萊零售精選”的模式。

這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新+區(qū)位優(yōu)勢,，很可能說明：一是隨著城市軌道交通發(fā)展,，城市客流將重新分配，TOD項目的客流基本盤十分穩(wěn)固,，未來龍頭效應(yīng)更強,；二是產(chǎn)品創(chuàng)新要融合更多元素，更好地成為城市公共空間,。

昆山商業(yè)既繁榮又高度卷,，這為消費者創(chuàng)造了很好的體驗,，也給商業(yè)運營人員帶來很多挑戰(zhàn)。而在這樣的市場中,，不同的項目充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢,，產(chǎn)品創(chuàng)新、運營創(chuàng)新,，生生不息,。

宏觀看都是機會，中觀看都是挑戰(zhàn),，只有微觀地看,，才能尋找真正的經(jīng)營之道。

本文特別鳴謝：“昆山商業(yè)探長”,、“購物中心資產(chǎn)管理”